Cambios en las pujas de Google Ads el 17 de agosto de 2026 : ¿qué debes tener en cuenta?

Seguro que ya has oído hablar o has recibido un mensaje de correo electrónico en el que se te informa de que se van a producir ciertos cambios en las pujas de Google Ads el 17 de agosto de 2026. Pero, ¿realmente sabes qué efectos tendrá ese cambio en tus campañas y cómo adaptar tu estrategia?

Los gestores y especialistas en Google Ads estamos acostumbrados a convivir con cambios constantes. Google modifica la interfaz, incorpora nuevas funcionalidades, cambia el funcionamiento de algunas recomendaciones o ajusta el algoritmo de Smart Bidding con bastante frecuencia. La mayoría de esas novedades apenas tienen recorrido. Durante unos días generan conversación y después pasan prácticamente desapercibidas porque, en la práctica, el impacto sobre las campañas suele ser limitado.

Sin embargo, de vez en cuando aparece una actualización que merece la pena analizar con algo más de calma. No porque vaya a cambiar por completo la forma de hacer publicidad en Google, sino porque puede afectar al rendimiento de muchas cuentas que, hasta ahora, estaban funcionando con cierta estabilidad. En mi opinión, el cambio previsto para el 17 de agosto entra precisamente en esa categoría.

Google va a modificar el comportamiento de las campañas que utilizan estrategias de CPA objetivo (tCPA) y ROAS objetivo (tROAS) cuando el presupuesto limita su capacidad para participar en todas las subastas disponibles. Dicho de otra forma, afectará sobre todo a esas campañas en las que el propio Google Ads muestra el conocido aviso de “Limitada por presupuesto”.

Puede parecer un cambio muy concreto, pero después de revisar cientos de cuentas durante los últimos años puedo decir que esta situación es mucho más habitual de lo que parece. De hecho, desde que Google anunció esta actualización he estado revisando muchas de las cuentas que gestiono para comprobar cuáles podrían verse afectadas y, en algunos casos, realizar pequeños ajustes antes de que el cambio entre en funcionamiento.

No porque Google diga que haya que hacerlo. Simplemente porque cada cuenta tiene una realidad diferente y no todas están igual de preparadas para este nuevo comportamiento del algoritmo. Y, como se suele decir, más vale prevenir…

Lo que cambia realmente con los cambios en el sistema de pujas de Google Ads el 17 de agosto (y lo que Google no cuenta con tanto detalle)

Si leemos la documentación oficial, la explicación parece bastante sencilla. A partir del 17 de agosto, las campañas que trabajen con un CPA objetivo o un ROAS objetivo intentarán respetar mucho más ese valor cuando el presupuesto disponible sea un factor limitante.

Sobre el papel parece completamente lógico. Si una empresa ha indicado que quiere conseguir clientes por un CPA de 25 euros o mantener un ROAS del 600 %, lo normal es pensar que el algoritmo debería intentar ajustarse a ese objetivo lo máximo posible.

El problema es que una cuenta de Google Ads nunca vive en un entorno perfecto.

Los costes por clic cambian constantemente, aparecen nuevos competidores, la demanda fluctúa según la época del año y las conversiones no tienen siempre el mismo valor. A eso hay que añadir otro detalle bastante frecuente: muchas campañas siguen utilizando objetivos que se definieron hace meses o incluso hace años y que nunca se han vuelto a revisar.

Hasta ahora el algoritmo tenía cierto margen para adaptarse a esa realidad. En muchas ocasiones era capaz de aprovechar oportunidades interesantes aunque el CPA terminara siendo algo mejor del esperado o el ROAS superara ampliamente el objetivo configurado. En cierto modo, Google priorizaba el rendimiento global de la campaña frente al cumplimiento estricto del objetivo. Pero con esta actualización ese comportamiento cambia.

A partir del 17 de agosto, con los cambios en el sistema de pujas de Google Ads que se van a implementar, el algoritmo buscará ajustarse mucho más al objetivo definido por el anunciante y eso significa que determinadas subastas en las que antes decidía participar pueden dejar de resultar interesantes si considera que ponen en riesgo el CPA o el ROAS establecidos.

Google insiste en que esto permitirá que las campañas sean más predecibles. Y probablemente tenga razón. Sin embargo, también puede hacer que algunas campañas pierdan parte del volumen que estaban consiguiendo hasta ahora. Y, por supuesto, va a afectar negativamente a un tipo de cuentas que mencionaré en el siguiente punto.

El verdadero problema no es la actualización, sino las campañas que llevan demasiado tiempo sin revisarse

Estos días he leído bastantes comentarios diciendo que este cambio va a perjudicar a todas las campañas limitadas por presupuesto. Personalmente, creo que esa conclusión es demasiado simplista. Después de más de quince años trabajando con Google Ads, he aprendido que las grandes actualizaciones rara vez son el origen de un problema. Lo que suelen hacer es poner de manifiesto configuraciones que ya no tenían demasiado sentido.

Es bastante habitual encontrar campañas que siguen funcionando con un CPA objetivo establecido hace dos o tres meses (o incluso años). Durante ese tiempo el mercado ha cambiado, el coste por clic ha aumentado, la competencia es diferente y, en muchos sectores, captar un cliente cuesta bastante más que antes. Sin embargo, el objetivo continúa siendo exactamente el mismo. Mientras las conversiones seguían entrando, nadie se planteó revisarlo.

Con la actualización del 17 de agosto ,ese tipo de campañas pueden empezar a comportarse de otra manera. No porque Google las penalice, sino porque el algoritmo será mucho menos flexible a la hora de interpretar hasta dónde puede desviarse del objetivo marcado.

Por eso creo que la pregunta no debería ser si Google cambia el algoritmo. La pregunta realmente importante es si el objetivo de CPA o de ROAS que tiene configurada tu campaña sigue siendo realista hoy.

Y en muchas cuentas, sinceramente, la respuesta es que no.

Las campañas limitadas por presupuesto serán las que más noten los cambios en las pujas de Google Ads el 17 de agosto de 2026

Cuando Google indica que una campaña está limitada por presupuesto está diciendo algo muy concreto: existe más demanda de la que esa campaña puede asumir con el dinero disponible.

Hasta ahora, el algoritmo disponía de bastante libertad para decidir en qué momento merecía la pena competir con más intensidad y cuándo era preferible reservar parte del presupuesto para otras oportunidades. Esa flexibilidad permitía que muchas campañas siguieran obteniendo buenos resultados incluso trabajando con presupuestos relativamente ajustados.

A partir de agosto ese equilibrio cambia. Si el algoritmo intenta respetar mucho más el CPA o el ROAS configurado, es posible que descarte determinadas subastas que antes sí consideraba interesantes. En consecuencia, algunas campañas podrían generar menos clics, menos conversiones o simplemente mostrar una distribución distinta del presupuesto a lo largo del día.

Eso no significa automáticamente que el rendimiento vaya a empeorar.

Hay cuentas que probablemente no noten absolutamente ninguna diferencia porque sus objetivos ya están bien ajustados y el presupuesto es coherente con la demanda existente. Pero también habrá otras que descubrirán que buena parte de su rendimiento dependía de la flexibilidad que hasta ahora tenía el algoritmo.

Y ahí es donde pueden empezar a aparecer las sorpresas.

¿Qué estoy haciendo ya en las cuentas que gestiono?

Cuando Google anunció este cambio, decidí revisar todas las campañas que gestiono con estrategias basadas en CPA objetivo o ROAS objetivo. No porque esperara una revolución el día 17 de agosto, sino porque me parecía un buen momento para comprobar que cada cuenta seguía teniendo una configuración coherente.

La primera revisión siempre es bastante sencilla. Compruebo qué campañas aparecen limitadas por presupuesto y desde cuándo ocurre. Después comparo el CPA o el ROAS real con el objetivo configurado para entender si existe una diferencia importante entre ambos. También analizo la evolución de los costes durante los últimos meses y reviso si el presupuesto disponible sigue teniendo sentido para el nivel de competencia actual.

Curiosamente, en muchas cuentas la conclusión ha sido no hacer absolutamente nada. Y eso también forma parte del trabajo habitual.

Existe la sensación de que un gestor tiene que estar modificando campañas continuamente para demostrar que está optimizando la cuenta. En realidad, muchas veces la mejor decisión consiste precisamente en no tocar aquello que ya funciona correctamente.

En otras cuentas, sin embargo, sí hemos ajustado ligeramente algunos objetivos porque los datos mostraban que estaban demasiado alejados de la realidad del mercado. Prefiero hacer ese trabajo ahora, con margen para medir el impacto y corregir si es necesario, que esperar a que el nuevo comportamiento del algoritmo ya esté implantado y empezar entonces a reaccionar.

Al final, gestionar Google Ads no consiste en aplicar automáticamente todas las recomendaciones de Google. Consiste en entender qué está ocurriendo en cada cuenta y tomar decisiones basadas en datos.

Qué revisaría antes del 17 de agosto

Si utilizas estrategias de CPA objetivo o ROAS objetivo, dedicaría unos minutos a revisar la configuración de tus campañas antes de que llegue la actualización. No porque sea imprescindible hacer cambios, sino porque es una buena oportunidad para validar que todo sigue teniendo sentido.

Estas son las comprobaciones que yo haría:

1. Identificar qué campañas utilizan CPA objetivo o ROAS objetivo. Son las únicas que pueden verse afectadas directamente por este cambio.
2. Comprobar si aparecen limitadas por presupuesto. Si llevan tiempo mostrando ese aviso, merece la pena analizarlas con más detalle.
3. Comparar el objetivo configurado con el rendimiento real. Si tu campaña lleva meses consiguiendo un CPA muy distinto al objetivo o un ROAS muy superior o inferior, conviene entender por qué ocurre antes de modificar nada.
4. Revisar cuándo se configuró ese objetivo por última vez. Un CPA que funcionaba hace dos años puede no tener ningún sentido en el mercado actual.
5. Monitorizar las primeras semanas tras la actualización. No tomaría decisiones precipitadas el mismo día 17. Lo razonable será observar cómo evoluciona cada campaña durante varios días y actuar únicamente si aparecen cambios consistentes.

Caso práctico: cómo analizaría una campaña limitada por presupuesto para adaptarla a los cambios en las pujas de Google Ads del 17 de agosto

Importante: la siguiente captura es un ejemplo completamente ficticio creado únicamente con fines didácticos. Los datos no pertenecen a ninguna cuenta real.

En este ejemplo podemos ver tres campañas que aparecen con el estado “Limitada por presupuesto”. Esto significa que Google considera que existe más demanda de la que estas campañas pueden captar con el presupuesto diario que tienen asignado.

Precisamente este tipo de campañas son las que más conviene revisar antes del cambio del 17 de agosto, especialmente cuando utilizan estrategias de CPA objetivo o ROAS objetivo. Ahora bien, que una campaña esté limitada por presupuesto no significa automáticamente que haya que aumentar la inversión. Antes de tomar cualquier decisión conviene analizar qué está ocurriendo realmente.

Campaña “Búsqueda | Zapatos Running”

En este caso el CPA objetivo es de 25 €, mientras que el coste por conversión real se sitúa en 21,18 €. La campaña está consiguiendo conversiones por debajo del objetivo marcado y, además, Google indica que existe demanda suficiente para generar más volumen.

Si el negocio puede asumir más ventas o más solicitudes, probablemente estudiaría un incremento progresivo del presupuesto. No haría una subida brusca, sino aumentos moderados para comprobar que el rendimiento sigue siendo estable.

Campaña “Búsqueda | Zapatillas Trail”

Aquí la situación es distinta. El CPA real (28,41 €) está muy próximo al objetivo configurado (30 €). La campaña funciona correctamente y el algoritmo ya trabaja bastante cerca del valor esperado.

En este caso no tomaría ninguna decisión precipitada. Esperaría a comprobar cómo evoluciona la campaña durante las primeras semanas tras la actualización y únicamente actuaría si detectara una pérdida de volumen o un cambio significativo en el rendimiento.

Campaña “Shopping | Todo el catálogo”

Esta campaña utiliza una estrategia basada en ROAS objetivo. En el ejemplo, el objetivo configurado es del 600 %, mientras que el rendimiento real alcanza un 675 %.

Si el margen comercial lo permite y el negocio puede asumir más pedidos, tendría sentido valorar un aumento del presupuesto para intentar captar una mayor parte de la demanda. Eso sí, siempre comprobaría que ese crecimiento mantiene la misma rentabilidad y no compromete el beneficio del negocio.

Lo más importante

Lo interesante de este ejemplo es que las tres campañas muestran exactamente el mismo aviso (“Limitada por presupuesto”) y, sin embargo, las decisiones serían diferentes en cada una de ellas.

Ese es precisamente el motivo por el que no recomiendo aplicar cambios automáticos simplemente porque Google anuncie una actualización. Antes conviene entender cómo está funcionando cada campaña, revisar si los objetivos siguen siendo realistas y valorar si el presupuesto disponible es coherente con el volumen de negocio que realmente queremos conseguir.

Después del 17 de agosto seguiré aplicando exactamente el mismo criterio: analizar los datos antes de tomar decisiones. Porque, aunque el algoritmo cambie, una buena optimización sigue dependiendo mucho más del análisis que de reaccionar por impulso ante cada novedad de Google.

Conclusión: los cambios en las pujas de Google Ads el 17 de agosto pueden comprometer el rendimiento de tus campañas, pero sólo si no tienes clara la estrategia a seguir

Por un lado, creo que Google tiene razón cuando afirma que este cambio hará que las campañas sean más coherentes con los objetivos definidos por los anunciantes. Desde un punto de vista técnico tiene bastante sentido.

Lo que no comparto es la idea de que todas las cuentas vayan a adaptarse igual de bien simplemente porque el algoritmo cambie. La realidad es bastante más compleja. Cada campaña tiene un histórico diferente, un mercado distinto, un presupuesto concreto y unos objetivos que, en muchos casos, llevan demasiado tiempo sin revisarse. Por eso creo que esta actualización no va a crear nuevos problemas, pero sí puede hacer mucho más visibles los que ya existían.

Si gestionas tus propias campañas y utilizas estrategias de CPA objetivo o ROAS objetivo, aprovecharía estos días para echarles un vistazo. En el mejor de los casos confirmarás que todo está correctamente configurado y podrás afrontar el cambio con tranquilidad. Y si detectas alguna configuración mejorable, todavía estás a tiempo de corregirla antes de que el algoritmo empiece a comportarse de forma diferente.

Como ocurre casi siempre en Google Ads, las cuentas que mejor suelen adaptarse a este tipo de actualizaciones no son las que reaccionan más rápido, sino las que llevan tiempo bien gestionadas y revisan periódicamente si sus objetivos siguen teniendo sentido.